乡村振兴背景下乡村地域品牌设计策略探究
肖玲1 刘玉安2
(湖南化工职业技术学院，湖南株洲412000;2．湖南工业大学，湖南株洲412000)
摘要：乡村振兴战略是当前中国农村发展的核心战略。在乡村振兴战略下，地域品牌建设成为地方政府促进经济发展、提升区域形象和竞争力的重要手段。然而，地域品牌设计相关理论体系尚未形成，文章基于乡村地域的属性特征，提出乡村地域品牌的概念，并梳理、归纳分析乡村地域品牌设计存在的问题，进而提出乡村地域品牌设计的原则及策略，以期为乡村地域品牌设计提供理论指导，对乡村振兴战略的实施具有借鉴意义。
关键词：乡村振兴；地域品牌；设计
1乡村地域品牌概念的提出
"品牌"这一概念来自西方，科特勒将其定义为：销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，既包含功能性价值又包含情感性价值2。目前，品牌已经是市场化的概念，指消费者对某类产品及产品系列的认知程度，是产品或企业核心价值的体现。
党的十九大报告指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，并提出实施乡村振兴战略。然而，乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态和文化等多重功能。在依靠品牌带动消费，提升竞争力的时代，要实现乡村全面振兴的目标就要打造乡村地域特色，构建乡村地域品牌体系，实施乡村地域品牌化战略。
乡村地域品牌具有双重属性，既突出地域性特征，又具有市场营销属性。就市场营销属性而言，包含两层含义，一是品牌认知层面，指人们对一个乡村地域文化、产业和产品等的整体感知；二是品牌经营层面，指围绕品牌战略理念，规划、设计、运营、管理和营销乡村，实现农、林、文、旅等融合发展，创造"品牌经济"。由此可见，乡村地域品牌是一个综合性的概念，指立足乡村自然、历史、文化和产品等特色资源，打造体现地域资源特性、蕴含地域文化内涵、饱含经济价值的一张乡村名片。
2乡村地域品牌设计存在的问题
2.1缺乏对乡村地域品牌设计重要性的认识
乡村地域品牌作为带动乡村经济发展的新引擎，是展现乡村风貌的新名片，然而基层政府特别是村镇一级的领导干部尚未认识到其重要性。乡村干部及民众尚未认识到品牌对经济发展的带动作用，缺乏品牌意识；缺乏对乡村产品进行品牌概念的塑造和品牌形象的设计，导致优质农品缺乏市场竞争力或者未获得该有的经济价值，严重制约了农民收入的提高，阻碍了乡村经济的发展。
2.2品牌设计缺少文化内涵
品牌形象设计是由产品形象、文化形象、标识以及信誉度组成的，它所表达的不仅是一个扁平化商品的外在形象，更是应该具有代表性和独特性的文化氛围。乡村地域一般因其自然地理环境、人文历史风貌具有独特性，往往形成了特色鲜明的地域文化。将品牌设计理念与地域咨源优势、历史文化相融合，提升品牌文化内涵，才能增强消费者情感认同，带动产品的消费。然而，当前乡村地域品牌设计普遍缺少对当地人文精神、文化内涵的挖掘和凝练，地域特色不明显。
2.3品牌设计缺乏创意
创意是设计的灵魂，优质的品牌离不开良好的创意。创建乡村地域品牌的根本目的是树立地域特色鲜明的形象，提升产品价值，以便消费者能够识别并产生强大的购买力。地域品牌呈现的文化特色、地理环境和历史等因素各不同，是人们对地方的总体认识与评价，是与消费者之间沟通的桥梁和纽带。然而目前众多地域品牌形象设计并未合理运用地域特色资源，没有对其中的地域文化特色进行开发和挖掘，未能很好地展现当地产品的独特性，导致产品的同质化现象比较严重，不利于后续产业链的延展，难以满足市场以及消费者需求。
3乡村地域品牌设计策略
3.1乡村地域品牌设计原则
系统性原则。系统性是指要把品牌整体视为一个完整系统，协调好各个分支的关系保证系统平衡。地域品牌在进行品牌设计时要顾全大局，有多方面因素需要考虑。在塑造地域品牌时要由内而外，由表及里深入分析各个要素对地域品牌设计时的影响，系统性地对品牌定位、品牌文化、品牌视觉呈现进行塑造。展领到村农1文化性原则。地域文化是地域品牌构建的有力支撑，也是激发文化自信与促进地域发展的源泉。构建地域品牌的目的是突出地域特色，提升产品的价值，要充分挖掘当地的民族风俗、人文精神、人文关怀等体现文化内涵的要素、将品牌、产品、文创等有机结合、利用文化创新寄托情感，利用产品创新延续文化从而推进乡村振兴。
差异性原则。差异性是乡村地域品牌设计的根本和核心。这种差异主要体现在三个方面，一是视觉形象上。视觉形象是品牌之间差异的外在表现，给消费者的视觉冲击最为明显：二是地域品牌产品的属性和功能上。产品是地域品牌设计的载体、品牌设计是产品属性和功能的呈现，要体现出产品的差异。因此，乡村地域品牌的设计要遵循差异性原则，即乡村地域品牌设计必须立足当地的自然资源条件、历史文化和产品的属性功能等，深度挖掘地域产品特色，设计出具有不可替代性的标识习题，形成独特的形成地域品牌。
3.2乡村地域品牌设计策略
3.2.1地方政府提高认识，引导地域品牌构建
实施乡村振兴战略，是党中央作出的重大决策部署。乡村要振兴，地方政府扮演着重要角色，对当地农业、农村的发展具有重要指导作用。地方政府要提高认识，明确在乡村振兴中的地位和作用，充分认识地域品牌对于乡村振兴的价值和意义，引导、支持当地构建地域品牌。一是做好宣传员，地方政府组织相关人员积极宣传创建地域品牌的重大意义，普及地域品牌方面知识，提升农民的品牌意识；二是做好规划师，以地方政府主导，综合考虑当地自然环境、人文精神和产业发展等，打造"一镇一品""一村一品"，并引导农民构建特色化、差异化地域品牌；三是当好培训员，地方政府组织对农民进行品牌创建、设计和营销等相关内容的培训，提升品牌的创建能力。
3.2.2精准定位地域品牌，打造地域特色元素
乡村地域是一定地域范围内乡村人类生活的共同体，是自然地理条件、人口、经济和社会文化特征相对一致而又独立的整体"。由于各个乡村的自然条件、历史发展和文化环境具有差异性，从而导致乡村地域形成独特的农产品、非农产品以及民风民俗文化等。因此，乡村地域品牌的定位要依据乡村地域产品的类型和特点以及乡村历史文化特色，积极寻找产品的特性与地域文化的契合点，赋予品牌文化内涵，塑造地域品牌的独特性。同时，乡村地域品牌的根本价值就是体现产品的差异性和稀缺性，提升品牌的市场竞争力。要充分调研当地地形、气候、地貌等自然地理环境和民俗、文化等人文精神，找寻本地与其他地域的存在的差异，挖掘本地品牌在形象、色彩、产物上的独特美，并通过地域品牌形象传递给消费者，提升品牌竞争力和吸引力。
3.2.3践行绿色设计理念打造健康品牌形象品牌形象
设计是地域品牌的外在表现符号，是吸引消费者眼球的关键，良好的地域品牌形象是促进乡村经济发展的无形资产，既能提升地域品牌形象的知名度，更能提高消费者的购买力。然而乡村优质的资源条件，包括当地良好的自然条件、绿色的生产或加工过程等是乡村地域品牌形象塑造的基础。我国历来坚持践行绿色发展理念，保进人与自然的和谐相处。党的十九大报告指出、"加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系"。因此，乡村振兴中更要坚持绿色发展理念，在农副产品生产、加工和销售全过程实现绿色发展，塑造绿色发展形象。即乡村发展过程要在尊重、保护大自然的基础上，推动乡村自然资源和历史文化资源相融合，提高环保意识、生产绿色环保无公害的农产品，并通过网络媒介宣传生产过程，积极塑造乡村地域品牌健康，绿色环保的外在形象，获得广大消费者的认可，扩大销售范围，提升市场销量，促进乡村经济健康可持续发展。
3.2.4积极推动文旅融合，创新地域品牌设计
党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。随着我国经济的发展，人们的生活水平不断提高以及绿色农业、观光体验农业、生态农业等各种农业新模式的出现，乡村观光旅游成为人们休闲放松的新方式。所谓乡村旅游，是以乡村地域及农产品相关的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休憩、观光、体验及学习等的旅游活动"。乡村振兴的重中之重是产业振兴，乡村要充分挖掘本地自然风光、民风民俗、传统手艺以及耕种文化等多种自然和人文历史资源，大力推动乡村旅游发展、同时根据地域品牌设计所蕴含的文化元素和乡村风土人情，积极开发新颖、有趣的旅游文创产品、实现文旅融合。
4结语
乡村地域品牌设计是乡村振兴战略背景下宣传乡村特色资源、优质产品乃至传统文化的重要手段，对推动乡村产业振兴、文旅资源推介以及带动乡村经济发展具有重要意义。乡村地域品牌设计过程中不能简单照搬和模仿，必须基于乡村地域的实际情况，深人调查了解乡村的地域特性，并遵循系统性、文化性和差异性原则，突出乡村地域文化内涵，强化乡村地域特色资源挖掘，积极践行绿色设计理念，打造健康品牌形象，这样才能建立特色鲜明、行之有效的品牌形象，有力带动乡村经济的全面发展，从而促进乡村振兴。
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