乡村振兴背景下农村电商发展策略研究

--以义乌市为例

◇胡怡

摘要:乡村振兴战略为农村电商的发展提供了政策支持。农村电商作为一种新兴的商业模式，对于实现乡村振兴具有一定的推进作用。在国家政策的支持下，义乌农村电商迅速发展，展现出旺盛的生机与活力。以义乌市为例，在乡村振兴的大环境下，对义乌农村电商发展过程中出现的主要问题进行梳理，针对性提出完善农村电商发展的策略，以期为农村电商发展找到新的突破口。

关键词:乡村振兴;农村电商;发展策略;义乌

乡村振兴战略是党的十九大报告作出的重大决策部署。2022年，习近平总书记在党的二十大报告中提出要全面推进乡村振兴。这为农村经济社会发展提供了方向指引。随着数字经济的兴起，农村电商被视为是推动农村现代化、实现乡村振兴、推进城乡一体化的重要途径之一，具有巨大的发展潜力。然而，基础设施的不足、农村电商人才的缺乏及品牌化建设不足等问题都是农村电商面临的主要障碍。这不仅限制了农村电商的发展，也影响了其在乡村振兴中的作用。基于此，在乡村振兴的大背景下，梳理义乌农村电商发展存在的主要问题，探寻进一步完善农村电商发展的策略。这不仅能更好地发展本地的农村电商，也有助于推广普及农村电商发展的义乌模式，为我国农村电商发展提供有益发展思路，推进我国农村电商快速发展，助力乡村振兴。

一、义乌农村电商发展现状

(一)义乌农村电商发展背景义乌市作为浙江省乃至全国电商发展最快、最好的城市之一，在农村电商方面始终走在浙江省前列，已连续多年被评为“中国电商百佳县”，且通过“百村电商”“精品网货”“直播赋能”“快递进村”“百县百万”五大工程，全力打造农村电商共同富裕示范样板。义乌市自2014年开始依据科学的农村电商发展的行动路径，引导大型电商平台的业务向义乌市郊的农村拓展，并完善了义乌市的农村电商支持体系及相关的政策配套。在2016年，义乌市政府就颁布相关文件，实施“百村电商”工程建设，推进数字乡村建设工程，完善农村电子商务配套体系建设，包括完善农村电商服务体系、电商应用体系以及城乡物流体系建设，鼓励农村居民进行网络创业，形成具有集聚效应的电商专业村。目前，义乌的淘宝村与淘宝镇数量一致处于全国前列，农村居民参与电商创业的人数也迅猛增长，农村电商已经成为义乌农村经济发展的关键途径。

(二)义乌农村电商发展特征

1.产业高度集聚

义乌农村电商的发展模式是利用国际商贸城的资源优势，依托淘宝、天猫等第三方电商平台和拼多多、小红书、抖音等社交电商平台资源，以点带面地推进第一、第二、第三产业融合，形成较强的规模效应。网商们利用资源优势，抱团发展，逐步形成村、园、区、镇的电子商务载体体系。此外，义乌农村电商经营主体经营的产品主要来自国际商贸城，因而也形成了包含服装、饰品、针织、拉链等各种小商品的产业集群。由各类小商品形成了一个大的产业链，产业集群发展迅速，范围广泛。

2.配套体系完善

电商配套体系包括物流配送、网商服务组织、第三方运营企业、电商法律制度等多个方面。在物流配送体系方面，义乌农村电商依托实体市场及庞大的物流网络，搭建了高效的销售和配送平台，建设了农村电商服务站(点)和公共服务中心，构建了县、乡、村三级物流服务网络。在网商服务组织方面，通过培育电商服务企业，设立电商公共服务平台，提供关于网商创业的相关政策解读、创业咨询、金融服务、运营管理等综合性服务，完善农村电商配套服务功能。此外，衍生出的第三方运营企业，为农村电商提供网页设计、产品摄影、运营、宣传、打包、培训等服务，同时也带动了餐饮、住宿、文印等配套产业的发展。

3.电商模式创新

义乌先后打造了“一村一品”“一村一特色”“青岩刘模式”等农村电商模式。被誉为“中国网店第一村”的青岩刘村，通过推出网货超市和网货一条街，实施上网即可营业的服务方式，衍生了相关配套行业，创新了商业模式。青岩刘村的成功实践，积极响应了“大众创业、万众创新”的号召，创造了农村电商经济新动力，为全国农村电商的发展提供了宝贵的经验。

二、乡村振兴背景下义乌农村电商发展面临的

主要问题

(一)农村基础设施仍需完善

首先，义乌少数偏远的农村存在乡村道路等级低、水电设备供应不稳定等问题，经常出现断电断水的情况，并因冷库、仓储等设施用地供给不足，无法满足果品、冻肉等相关产品的冷冻贮存需要。其次，义乌市的某些山区农村由于地理位置偏僻和低居住密度，网络的昔及率不高、信号不稳定，网络运营商在农村的收费标准也相对较高。这导致农村电商的运营成本增加，极易造成亏损。最后，在物流配送方面，为推进农村电商的发展，政府为物流网络建设投入了大量的资金，构建了县、乡、村三级物流服务网络，并在乡村街道建立了村级电商服务站等。然而随着农村农产品、生鲜电商的发展，农产品的保鲜和储存成为一个关键问题。当前农村拥有的提供冷链贮藏的货车已无法满足相关冷链需求，冷链、配送体系的建设还有待完善。此外，义乌仍有一些偏远农村为快递空白村，农村村户分布零散，送件和上门揽件的成本较高。为实现义乌市农村电商全面高质量发展的目标，必须建立高效的物流配送体系，彻底解决农村物流配送的“最后一公里”问题。

(二)综合性高素质电商人才缺乏

在乡村振兴战略背景下，高素质的综合性电商人才是推动农村电商发展的关键因素。义乌作为全国电商发展最快，最好的城市之一，集聚了众多优秀的专业电商人才，但大都是从事工业品电商。工业品电商的市场区域主要是城市，从事农村电商的电商人才缺乏。目前，义乌农村电商从业者大多是本地的农业人口，自身学历不是很高，因而整体素质相对较低，缺少农创理念、互联网意识和电子商务技术运用能力。虽然电商创业初期的整个运营过程不需要太多的专业知识，也比较好上手，并可以从中获取较多的经济利润，但当创业规模发展到一定程度时，就必须有专业人才针对平台管理、销售模式创新、推广运营、员工管理等方面进行协助，为企业制定科学有效，可持续的未来发展战略。因此，为帮助经营者朝标准化、规模化的企业目标迈进，引进并培训高素质的综合性电商人才是农村电商发展中的重要环节。

(三)产品品牌化建设不是

首先，同质化竞争严重、义乌农村电商以本地成熟的产业资源为核心，并因产业优势无需大量囤积库存，因而农民的创业门槛及成本相对较低，越来越多的农民涌入这个淘金市场，争相模仿爆款，造成产品同质化严重。同时，为了击垮对手在市场上占据一席之地，商家们打起了激烈的价格战，甚至抱着卖一单亏一单的想法出售商品，从而导致了严重的同业恶性竟争。利润越发微薄。其次，农产品附加价值低。农产品的附加值涉及品质、品牌、包装、营销等各个方面，许多农村电商户的生产规模比较小，产品标准化程度低，往往只是经过简单处理后就上市销售，因而附加价值较低。提高产品的附加价值、提升其竞争力是农村电商户日前亟待解决的问题。最后，许多农村电商企业品牌意识薄弱，缺乏规划品牌的创新思维和营销能力。想要实现企业的可持续发展，就必须摆脱传统观念的束缚，对农产品品牌进行打造和升级，提高农产品的品牌效应。

三、乡村振兴背景下推动义乌农村电商发展的对策建议

(一)完善物质基础建设

1.硬件设施

农村电商的硬件设施包括道路交通、存储条件、网络条件等方面。首先，相关部门要加大投入力度，强化农村地区的网络建设，增加电商服务网点，实现互联网的大面积覆盖，提高网络的稳定性，并健全通信企业一般服务补偿体制，合理设定农村用网价格，降低农民的上网成本，优化农村信息网络建设。其次，要优化农村交通系统、货物储存和运输网络建设，强化冷链运输，加大投入建设冷库，为电商发展提供基础硬件的保障，避免因水电路、道路交通问题而导致生鲜产品难以运输、发生变质等，降低农副产品运输中的损耗。

2.物流配送

物流是农村电商的关键。农村电商的长远发展需要健全农村物流配送体系，打通农村物流“最后一公里”。一方面，要加强城市物流体系与乡村物流对接，使城乡物流互联互通，在整个市域形成一个互动的有机整体;另一方面，建设农村电商快递物流服务中心，搭建农村电商与快递公司之间的桥梁，从而达到降低成本的目的，有效提高商品的送达速度。义乌市目前已将邮政系统接人农村电商业务，政府应给予一定的补助资金，鼓励邮政系统进行农村货物收纳点网络系统建设，由邮政管理部门牵头建立农村电商快递物流服务中心，统筹邮政公司和各快递公司，实现邮快合作全覆盖。此外，还可在农村党群服务中心、文化礼堂、村邮站、商超小店等地建设末端快递服务站，真正打通农村物流“最后一公里”，助力乡村振兴。

(二)强化电商人才培养

首先，要充分发挥相关部门在农村电商人才培养过程中的关键作用。一方面，相关部门要颁布相关的规章制度以建立健全的市场体系，规范农村电商的商业行为，确保农村电商市场的有序运作;另一方面，相关部门应通过制定相关措施，引导和支持农村电商人才的培养，并积极开展宣传培训活动，宣传电商发展的重要性，吸引更多企业和人们参与关于农村电商人才培养的方案中来。其次，高校应该进一步明确农村电商培养目标，并将农村地区的风土人情和农业农村特征融入课程之中，进一步提升农村电商人才培养的指向性。同时，高校要加强与农村电商企业之间的相互学习、相互合作，将规模较大的农村电商企业作为校外培训基地，为即将毕业学生提供针对性的实习岗位。有“淘宝大学"之称的义乌工商职业学院作为义乌本土院校，毕业生实际创业率全国领先。该校电子商务专业已经为社会输送了大量的电商人才。因此，农村电商企业可以通过与本土院校合作，培育当前义乌农村电商所需的电商人才。最后，企业可以与本土院校进行合作，为毕业生提供短期职业培训，培养电商人才。另外，还可以改进培训、晋升和竞争性薪酬制度，以激励员工工作，提高他们主动学习和自我提升的能力。

(三)推进农产品品牌化建设

首先，创新农产品及服务。农业品牌化处于起步阶段，规模化程度不高，应充分利用电商的红利和优势，融入农村的地理优势、历史文化、人文底蕴，设计品牌故事和企业文化，打造特色农产品品牌。例如，因丰富的自然资源和深厚的文化底蕴而闻名的“义乌南枣”，就是极具义乌特色的农产品品牌，形成了品牌化效应。其次，相关部门应鼓励企业树立品牌意识，从农业经济思维转向现代产业思维，实现农产品的规模化生产，并对生产全过程制定严格的标准，加强农产品质量安全监管力度。最后，要注重农产品营销推广，拓宽营销渠道。一方面，可利用农产品展销会、电商节等线下活动，展示产品特色，加强与其他企业的交流与合作机会，同时借助微博，微信、抖音等社交媒体。发布与义乌农产品相关的内容，提升品牌曝光度;另一方面，利用线上直播进行推广。线上直播是目前最有效、最具膨响力的品牌传播渠道之一，通过策划义乌农特产品专场直播活动，全方位向消费者展现产品特色，进一步提高农产品品牌的知名度。

四、结语

农村电商是带动农村经济发展的新模式，义乌农村电商的发展为义乌经济发展注人新的动力。日前促进义乌农村电商高质量发展的关键在于完善农村电商基础设施、培养电商专业人才，推动农产品生产规模化、标准化、品牌化发展。乡村振兴需要依靠农村电商的发展，农村电商要抓住国家战略实施的契机，借助政策的支持实现大力发展，振兴乡村经济，从而促进城乡统筹发展。

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作者简介:

胡怡，中国计量大学硕士研究生。研究方向:汉语

教学与研究。